中国科技新消费品牌出海：机遇、挑战与策略

一、中国新消费品牌出海的强劲势头

中国出海的新消费品牌呈现出令人瞩目的强劲增长态势。尽管面临文化差异和激烈竞争，但这些品牌凭借灵活的市场策略和精准定位，逐渐在国际上建立起影响力。它们不仅提升了中国制造的形象，还为全球消费者带来了更多选择。

二、创业者的出海经验分享

（一）欧美市场见闻与产品策略调整

1. 牛亚锋：德国柏林国际电子消费品展览会（IFA）之行
   2024 年 9 月参加 IFA，发现欧美用户音乐素养高，40 岁以上观众占比 8 成，弹奏乐器能力强，代理商对智能音乐产品接受度高。这要求产品在定义和设计上达到更高标准，以匹配浓厚音乐氛围，带来更丰富体验。同时，柏林生活状态悠闲，人们注重产品对生活品质的提升，70% 的人骑自行车，餐馆 9 点左右打烊，周末商店大多关门，人们热衷于健身和玩音乐。

2. 芦胜波：美国和德国参展体会
   上半年赴美、德参展，发现欧美养宠人群关注产品材质健康安全和环保可回收性，甚至对塑料和金属制品有 “偏执” 看法。此外，海外用户工作与生活平衡佳，电商化程度低于国内，线下零售渠道发达，有进一步拓展海外线下渠道的计划。美国宠物用品线下销售渠道成熟，消费者习惯线下购买。

3. 刘韬：欧洲调研感悟
   2023 年 10 月到欧洲调研，首站德国。柏林寒冷但人们仍坚持户外晨跑，欧洲社会秩序良好，但门店陈列和支付方式传统，对产品创新接纳度低于中美。这对智能产品进入欧洲市场和用户教育提出挑战，欧洲产品退回率高于美国，且欧洲消费者更关注售后，对售后保质期和产品可靠性要求高。

（二）出人意料的海外市场 —— 塞尔维亚

北京出海猎头公司发现，牛亚锋提到从德国转机在塞尔维亚停留的经历，塞尔维亚建筑风格传统，但有不少新消费品牌，夜生活丰富，与德国大不相同。这表明在进入一个市场前，实地走访感受当地生活很重要。

（三）选择出海第一站的逻辑

1. 芦胜波：有哈科技的选择
   选择海外市场时，先看宠物市场潜力和文化契合度，第一站选在美国。美国宠物市场全球份额最大且成熟，超 70% 的家庭养宠，超半数家庭养三只以上。虽然竞争激烈，但欧美市场存在创新和差异化机会，其产品迭代更新周期长，处于 “渠道品牌” 阶段。

2. 刘韬：速境生活的考量
   速境产品处于健身细分赛道，选择市场时关注用户兴趣、购买力和市场包容度。美国是全球运动健身渗透率最高的国家，近半数人有健身习惯，且速境产品客单价高，创新性强，美国是当前最佳市场。

三、海外用户对中国品牌的看法

（一）逐渐提升的接受度

牛亚锋表示早期出海产品设计和展示模特基于欧美审美，后来发现海外用户默认有创新性的智能硬件品牌多来自中国，因为亚马逊上超半数智能硬件产品产自中国，中国产品体验好、性价比高，“中国制造” 正逐渐成为 “中国智造”。

（二）仍存在的刻板印象与竞争挑战

芦胜波认为海外用户对中国产品接受度虽在提高，但当前国际舆论环境中仍有负面评价。在海外市场，北京出海猎头公司认为，中国企业不仅要与本土企业竞争，更多是与国内同行竞争，希望有更多良性竞争，通过品牌和品质而非低价脱颖而出。刘韬则表示中国产品已深入海外用户生活，只要做好品质和服务，用户对品牌接受度会提高，尤其是拓展线下渠道能增加用户信任。

四、为海外用户提供情绪价值的方法

（一）牛亚锋：音乐产品的情绪价值挖掘

音乐无国界，产品也不分国别。要与用户共情，挖掘其在本土场景下的需求。比如，用户独自练习音乐时追求成就感和放松感，聚会时需要欢乐氛围，满足这些需求就能提供情绪价值，让用户离不开产品。

（二）芦胜波：宠物用品的情绪价值创造

养宠人群愿意社交和输出，提供情绪价值要围绕用户口碑和线下渗透。在口碑方面，通过多种平台与用户沟通，让部分用户参与产品开发，联合 KOL 和 KOC 传播品牌内容。线下多组织活动沙龙，让海外消费者了解和感知品牌。

（三）刘韬：健身器材的情绪价值实现

健身器材对服务属性要求高，与用户建立强连接从用户拿到产品开始。通过与用户共创，如将用户减肥成功案例制成课程服务其他用户。硬件是工具，软件才是让用户坚持健身的关键，软件要考虑用户睡眠、饮食、情绪和运动等健康指标，构建闭环，未来可朝着 AI 私教方向发展。

五、消费品牌出海不同阶段的核心能力

（一）芦胜波：本土化的三个核心能力

1. 市场调研能力
   新品牌出海需更细致调研，验证产品可行性。如针对美国养中大型犬用户占比高的情况，设计高强度材料的大型犬智能互动玩具，调整产品形态和规格，获得市场积极反馈。

2. 产品适应能力
   不同国家和渠道对产品需求有差异，可借鉴外企在中国的本土化策略，如肯德基在中国推出特色产品。

3. 品牌传播能力
   产品好也需讲好品牌故事，传达精神内核，还要注意跨文化沟通，尊重当地宗教和文化风俗。

（二）牛亚锋：产品和营销层面的本土化关注

在产品层面，以音乐行业为例，亚洲和欧美音乐文化不同，乐器功能和风格需求也不同，如民谣吉他和摇滚吉他。在营销层面，国内外营销环境差异大，国内直播电商成熟，海外 TikTok 购物习惯参差不齐，用户多在亚马逊或品牌独立站下单，国内品牌官网多不承担销售功能。

（三）刘韬：出海不同阶段核心能力的动态变化

1. 第一阶段
   做出差异化产品，利用完善的出海工具，如独立站和亚马逊平台，以线上 “空军” 形式高效起步进入海外市场。

2. 第二阶段
   覆盖主要客户群体后，要精准覆盖需从线上 “空军” 切换到线下 “陆军”，渗透海外线下渠道，与当地服务商合作。

3. 第三阶段
   规模增大后，面临合规、知识产权问题。

六、出海过程中的挑战与应对

（一）知识产权相关挑战

1. 刘韬
   遭遇海外同行专利诉讼，因有不侵权证据最终和平解决。美国注重知识产权，出海企业要重视产品原创性，避免潜在风险。

2. 芦胜波
   2023 年亚马逊商标被误移除，申诉花费 5 - 6 个月，因与大洋彼岸沟通不便且对象不固定，问题解决周期长。此次事件后将合规相关合作方换成美国本土公司，虽成本高但更易解决合规问题。

（二）供应链相关挑战与应对

1. 牛亚锋
   电子产品海外订单季节性强，如鼓槌订单在 2023 年 10 月迅速上升，需关注海外消费特点，预估供应链最高负荷，使供应链有柔性。与长期合作的伙伴协同，了解产品物料特性，提前准备长周期且便宜的物料。

2. 中美竞争下供应链布局的思考
   沈颖提到越南在中美贸易供应链中的地位变化，其北部消费电子聚集，周边配套成熟，很多中国 3C 电子厂在越南设厂出口美国。刘韬表示极端情况下中国消费电子产品可能挪到东南亚，但要关注当地政策，如越南对 “越南制造” 附加值的要求。同时，考虑欧洲市场时，可关注成都等中欧班列途径地的经济政策。芦胜波认为企业发展最终要实现供应链本土化，目前宠物产品受制裁风险小，倾向于将产线和供应链放在国内。牛亚锋表示音乐品类暂时未被制裁，深圳能支撑戴乐品牌从生产到售后的综合成本，还需思考海外售后维修问题。

七、产品智能化的思考与实践

（一）刘韬：基于用户需求的健身产品智能化

产品智能化要源于用户需求，解决实际问题。如健身产品智能化应是教会用户锻炼，避免为智能化而智能化，像一些不必要的智能钓鱼产品或过于复杂的电动牙刷功能。

（二）芦胜波：洞察宠物智能用品的用户需求

智能化要考虑是否创造便利性和价值，不能盲目。对于宠物智能用品，从宠物主角度出发考虑需求，如自动饮水功能方便宠物主不在家时宠物饮水。同时，思考数字化获取的宠物数据对宠物主是否有价值，避免为数字化而数字化，像苹果在智能化创新上的克制。

（三）牛亚锋：以用户需求为导向的智能乐器发展

北京海外电商猎头公司认为，乐器智能化以用户需求为出发点，目的是提升体验。以智能吉他为例，底层是数字化，利用成熟技术保证声音质量，通过改变吉他形态让用户操作更舒适，还可借助 AI 实现弹奏旋律后的数字化创作。对于 AI 在智能乐器的未来影响，包括 AI 推荐、教学功能和创作功能，降低音乐学习难度，辅助用户表达情绪，提升体验。芦胜波认为宠物智能用品领域，AI 未来将带来更多智能化和个性化服务，如 AI 喂养计划，希望智能形态能像《钢铁侠》中的贾维斯一样，为用户提供专业的养宠建议。

八、从优秀全球化品牌学到的经验

1. 刘韬：大疆的启示
   大疆是中国消费电子企业全球化的典范，在无竞争时不断理解市场和用户，进行技术创新，展现出全球化过程中的努力和自我革新精神，激励更多中国企业做出全球顶尖产品。

2. 芦胜波：网飞的影响
   网飞的 “自由与责任” 企业文化对创业公司有很大吸引力，特别是在如何提高组织效率方面。网飞在创意和管理规则之间平衡得很好，为创意型公司管理提供了借鉴。

3. 牛亚锋：特斯拉的借鉴
   特斯拉在新行业持续推出前沿新品，其从用户需求出发，按照第一性原理思考的模式值得学习。在成本控制上，特斯拉的 “白痴指数” 概念引导通过技术创新压低生产成本，乐器行业也可从中获得启发，利用科技为用户带来更好体验，推动行业智能化创新。