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Shein集团目前正在与Shopee进行合作洽谈。与此同时，基于TikTok的经验教训，Temu正试图与一家印度尼西亚本地电商企业探讨入股事宜，尽管Temu官方对此予以否认。值得一提的是，今年年初，TikTok斥资8.4亿美元控股了印度尼西亚第二大电商平台Tokopedia。
深圳跨境电商猎头公司还了解到，Shein集团旗下孵化的美妆品牌Sheglam正在与Shopee商讨入驻事宜。在今年5月前后，Shein还曾与Lazada讨论开设服饰奥特莱斯频道，但截至目前，该计划尚未落地。
一位Shopee内部人士透露，Temu是目前他们最关注的竞争对手，因为Temu“资金充足，充满不确定性”。自2023年8月起，Temu已陆续进入马来西亚、菲律宾、泰国市场，近日又进军越南和文莱，目前只剩下印度尼西亚和新加坡两个市场尚未进入。印度尼西亚作为东南亚最大的市场，Temu尚未获得准入资格。
在东南亚市场，原有的三位头部玩家均已实现或即将实现盈利。市场领导者Shopee的母公司SEA在2023年实现了成立15年来的首次年度盈利；Lazada也在今年7月迎来了成立12年后的首次盈利；据悉，TikTok Shop在2024年初已在东南亚实现单月整体盈利，计划年底前实现全年盈利。
深圳外贸猎头公司获悉，截至2024年8月底，不包括Tokopedia，仅TikTok Shop在东南亚的GMV已超过150亿美元，保守估计年底将突破190亿美元，很可能超过Lazada。
然而，热钱在东南亚市场已经开始退潮。根据Google、淡马锡控股、贝恩联合发布的报告，2023年东南亚的融资交易数量和金额降至过去六年来的最低点。打车外卖平台Grab、GoTo、电商平台Shopee、Lazada等头部公司均在过去两年裁员、股价大跌、减少补贴、暂停烧钱。
尽管如此，市场增长并未停滞。市场研究机构eMarketer的数据显示，2023年东南亚电商在社会消费品零售总额中的占比仅为10%，低于中国的27.6%，但销售额增长为18.6%，远超全球8.9%的平均增速。在全球电商增速最快的十个国家中，东南亚占据4个，菲律宾位列第二。
过去三年，东南亚电商市场最引人注目的当属TikTok Shop的快速崛起。据东南亚咨询公司墨腾创投的数据，2023年，TikTok Shop在东南亚实现了163亿美元的GMV，是上一年的近4倍，同比增长接近300%，已逼近第二名Lazada。若加上控股的Tokopedia，TikTok Shop在东南亚的整体GMV总额位居市场第二，两者合计市场份额接近三成，仅次于Shopee的48%市场份额。
2024年，TikTok Shop在东南亚的成交额至少将增长20%，与Shopee自身预估的增速持平，保守估计全年成交总额将突破190亿美元。
TikTok于三年前进入东南亚电商市场。2021年2月，TikTok在印尼正式上线电商业务，而在一年前，TikTok内部已立项重点发展电商业务，原定美国为第一站，但由于当时美国正筹备封禁TikTok，因此英国和印尼分别成为了其在发达国家和发展中国家电商业务的试验田。
在英国，TikTok面临的是一个成熟商业市场，线下商业发达，达人已有Facebook、Instagram等明确变现路径。然而，经过三年的运营，英国市场为TikTok电商整体贡献的份额不到10%。
而在印尼，TikTok面对的是一个潜力巨大的市场：1.25亿活跃的TikTok用户，仅次于美国。2020年，东南亚互联网用户增长率为11%，与中国2011年的数据相当，那是中国互联网黄金十年的起点。
然而，这个市场也面临着挑战：2021年，印尼电商市场已被Shopee和Lazada占据六成份额，物流、支付基础设施较差。最重要的是，TikTok Shop在印尼遇到了在中国未曾遇到的问题：缺货。印尼制造业基础薄弱，美妆、3C等产品高度依赖中国进口，而印尼对当地产业的保护政策，使得跨境电商在印尼的发展空间受限。
东南亚电商猎头公司发现，在上线初期，TikTok Shop的员工会直接邀请Shopee、Lazada的商家将店铺迁移至TikTok Shop，并提供流量激励。一位东南亚数据公司人士表示，每次发布东南亚头部大卖家榜单，TikTok Shop的员工都会迅速联系大卖家，说服其入驻。
Shopee在2021年要求部分商家签署与TikTok Shop的“切割协议”，只要不在TikTok Shop上销售商品，店铺就能获得价值377元人民币的补贴。
在比较补贴政策方面，TikTok Shop的力度显然更为慷慨。在2021年的早期阶段，TikTok Shop在多次直播活动中实施了这样一种策略：商家每销售100美元的商品，平台便会提供等额的100美元补贴。这一政策的目的是为了补偿商家在建立直播团队初期所承担的亏损，同时，用户下单后的邮费也由平台承担。
与此同时，其他竞争对手的财务状况并不允许他们提供如此高额的补贴。从2021年11月Shopee母公司SEA在法国站点上线，到2022年年底，SEA的股价下跌了超过85%，并在年中进行了大规模裁员，超过7000人，其中Shopee是裁员的主要部门。
在这种背景下，Shopee和Lazada开始减少对商家的补贴，并寻求增加收入。自2022年初起，这两家公司开始收取店铺和活动保证金，而TikTok Shop直到2022年底才开始收取保证金，且金额仅为其他两家公司的三分之一。一位在东南亚拥有大量店铺的大卖家表示，从那时起，他们开始集中力量进入TikTok Shop。
TikTok Shop利用这一时机加大攻势，2022年时，Shopee的佣金和手续费已上调至10%，并取消了新商家入驻的免佣金政策，而TikTok Shop的佣金和手续费仍然保持在3%的较低水平，并且为新商家提供了三个月的免佣期。
TikTok Shop不仅为商家和用户提供补贴，还补贴给达人运营、品牌代运营等服务商。从2022年开始，只要服务商服务的达人或店铺成交额达到一定标准，就能获得最高10%的现金返点。
同样在2022年4月，TikTok Shop开通了泰国、越南、马来西亚、菲律宾四国的跨境业务，那一年TikTok Shop在东南亚的成交额达到了44亿美元，占到了TikTok Shop全球成交额的90%以上。
到了2023年，TikTok Shop的成交额能够翻两番，接近前一年的四倍，其中一个关键因素就是商城的上线。2023年2月，TikTok在东南亚上线商城时，内部设定了目标，希望货架电商能占到整体GMV的50%。据悉，到了年中，这一比例已经超过了37%，高于抖音商城年初在中国电商大盘中的占比。
推出商城的目的是为了截留那些可能流失到其他平台上的流量。一位家居品类商家指出，他在TikTok Shop开店后，发现Shopee的销量也同步上升，因为用户在TikTok上看到商品后，会习惯性地去Shopee等平台进行比价搜索，但由于他的产品具有独特性，最终用户还是会回到他的Shopee店铺购买。
据深圳电商猎头公司估计，2023年商城为TikTok Shop贡献了至少75亿美元的销售额，占总成交额增量的一半。
到了2024年，TikTok Shop在东南亚也开始削减补贴，提高佣金。服务商原本可以获得的最高10%现金返点被取消。这一变化是顺应行业趋势的结果，因为TikTok Shop、Lazada、Shopee三家公司在东南亚的佣金、手续费、免运费成本总和已经超过了12%。以运动户外品类为例，Shopee的总成本占比为18.4%，TikTok Shop为12.06%，Lazada为13.5%。
重点推广商城可能也是因为TikTok在东南亚电商的内部定位已经发生了变化。此前，印尼和英国都是美国站点开站前的试验田，而现在，东南亚市场已经成为TikTok电商的重要基地。
TikTok在美国的电商业务上线一年多以来，面临着封禁风险和未达预期的经营状况，直播购物的普及速度远不如东南亚。因此，原本计划在2024年初“半年内开通欧洲10国”的目标也被暂时搁置，集中资源发展美国市场。可以预见，TikTok东南亚将长期为美国输送人才和经验，总部预算也将更多地投向美国市场。
一位TikTok Shop的内部人士向深圳猎头公司表示，东南亚电商市场尚未形成绝对的垄断格局，即使减少补贴，TikTok Shop的获客成本也远低于其他平台。随着电商渗透率的进一步增长，TikTok Shop有机会逐渐蚕食其他平台的市场份额。
在2023年，东南亚最大的两个货架电商平台Shopee和Lazada的市场份额加起来超过了六成，而TikTok Shop占据了28%的市场份额，并且仍在快速增长。
相比之下，在中国，阿里巴巴、拼多多、京东三家货架电商的总市场份额超过了八成，而抖音的市场份额不到10%，但其增速已经放缓。东南亚电商市场的非绝对垄断格局意味着即使是长期占据第一名的平台也不能掉以轻心。
